Femvertising[1] Feminizm İçin Bir Şey Yapmıyor
Cara Curtis
Çev.: Dilan Efe
Zeynep Nisan Günç
Bu yazı, Boğaziçi Üniversitesi Kadın Araştırmaları Kulübü’nün bülteni olan BÜ’de Kadın Gündemi’nin 2019 Güz sayısında yayınlanmıştır.
Geçtiğimiz birkaç yılda feminizm yeni bir “trend” dalgası[2] hâline geldi. Feminizm, erkek düşmanı, sütyen yakan radikallerle ilişkilendirilmekten ziyade yavaş yavaş ana akıma dahil oluyor; daha geniş bir kitleye hitap ediyor ve pazarlama için uygun bir araç hâline getiriliyor.
Emma Watson ve Beyoncé gibi önde gelen ünlüler açıkça kendilerini feminist harekete dahil ettikçe giderek daha fazla marka, harekete dahil olmak için sosyal medyayı kadınları güçlendiren reklamlarla[3] doldurmaya başladı. Bu duruma Always’in #LikeAGirl[4] [#KızGibi] viral hashtag’i, Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyası[5] ve Wrangler’ın #MoreThanABum[6] [#BirKıçtanDahaFazlası] dahil.
Markaların ve tüketicilerin sosyal medyadaki bu yüzeysel aktivizminin feminist mücadeleye bir faydası olmuyor. Bu daha çok Facebook profilini toplumsal adalet temalı bir fotoğrafla değiştirmek gibi çok çaba gerektirmeyen online bir aktivizm olan “slactivism”[7] etrafında dönen bir pazarlama yöntemi.
Wrangler’ın #BirKıçtanDahaFazlası kampanyasından KPMG’nin[8] çelişkili feminist söylemlerine kadar, feminizmi sömürdüğü için suçlu olan birçok büyük şirket var.
Femvertising’in ters etkisi
Daha fazla şirket kendilerini -çeşitlilikten kapsayıcılığa kadar- feminist hareketin müttefiki olarak markalaştırıyor ama asla kendilerini doğrudan doğruya feminist olarak tanımlamıyorlar.
Femvertising terimi birkaç yıl önce ortaya atılmış olsa da kadın güçlenmesini pazarlayan reklamların tarihi 1968’e dayanıyor: “Çok yol aldın bebeğim” sloganıyla kasılarak yürüyen ve sigara içen kadınları gösteren -akciğer kanserine fırsat eşitliği getiren- reklamlar[9] buna bir örnek.
Feminizmin dijital çağdaki son dalgası sırasında, Wrangler gibi giyim şirketlerinin reklam kampanyaları oldu. Şirket 2016 yılının sonlarında, kadınlara görünüşlerinden ve beden parçalarından -özellikle kıçlarından- daha fazlası olduklarına dair güven vereceklerini ümit ettikleri bir reklam[10] yayınladılar. Avrupa kampanyaları için yayınladıkları üç dakikalık reklam -#BirKıçtanDahaFazlası- kadınların kıçlarını yakın plandan ve uzun çekimlerle, üstüne üstlük “kıç” kelimesini tekrar ettikleri kliplerle göstererek tam tersine kadınları sinir etti. Wrangler, kadınların bir kıçtan daha fazlası olduklarının -bir giyim markası tarafından- onlara söylenmesine gerek olmadığını her nedense anlamadı.
Her şirket Wrangler kadar işi eline yüzüne bulaştırmıyor ve aslında Girl Power’ı [Kız Gücü] teşvik eden kampanyaları tercih etmeye çalışıyorlar. Ama gerçekte markalar bu kampanyalardan tüketiciden çok daha fazla yararlanıyor -ancak bazıları telkin ettikleri şeyleri uygulamaya kendilerinden başlamalı.[11]
Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny [Güçlenmiş: Popüler Feminizm ve Popüler Kadın Düşmanlığı] kitabının yazarı Sarah Banet-Weiser’e göre bu yaklaşımın sorunu, kadınlarla sadece tüketici olarak ilgilenmesi. Banet-Weiser TNW’ye[12] “Femversiting’in en büyük sorunu kadınlara sadece tüketici olarak hitap etmesi ve tüketicilerin bireylerden oluşması. Reklamlar bizim bireysel tüketim tercihlerimize sesleniyor.” dedi. “Feminizm birey olarak kadınlarla ilgili değil kolektifler ve topluluklarla ilgili. Reklamlar toplumsal politikalara değinemez çünkü bireysel tüketicileri ele alırlar” diye ekledi.
Şirketler, kadınlar sosyal medya kampanyalarını paylaşsınlar diye güçlenmeyi teşvik eden ilgi çekici sloganlar ve paylaşılabilir hashtag’lerle kendilerini “feminist” olarak markalaştırıyorlar. Toplumsal cinsiyet eşitsizliği analizini, iyi hissetmek adına yok sayarak güven ve özsaygının feminizmde eksik olduğu fikrini pazarlıyorlar.
Feminizmi Sömürerek Para Kazanmak
Dove, “Gerçek Güzellik”[13] kampanyasını yayınladıktan sonra, kadınlara yönelik güçlendirici mesajı nedeniyle çok övgü aldı. Kampanyanın popülaritesi, ücretli medya sektöründen 30 kat daha fazla duyuldu ve Dove’un satışları kampanya başladıktan sonraki on yılda 2,5 milyar dolardan 4 milyar dolara çıktı.[14]
Ancak Dove’un ana şirketi olan Unilever, aynı zamanda bir erkek bakım şirketi olan Axe’a sahip. Axe’ın reklamlarının çoğu kadınları aşağılayıcı ve cinsiyetçi. Bu nedenle feminist reklamcılık bu şirketin temel ideolojisini yansıtmıyor. Yalnızca etkili bir pazarlama aracı olduğu için ve #MeToo hareketinin yükselmesiyle[15] birlikte feminist reklamcılık giderek daha sık kullanılır hâle geliyor.
Şirketler sadece birbiriyle çelişen pazarlama kampanyaları yürütmekle kalmıyor, birçoğu pazarlamada feminizm fikrini desteklese de bunun aksi yönünde hareket ediyorlar. Örneğin 2015 yılında dünyanın en büyük denetim şirketlerinden biri olan KPMG, “Yeni nesil kadın liderlere bağlılığımızı sürdürüyoruz.” sloganıyla Glass Ceiling [Cam Tavan] adlı bir video[16] yayınladı
2018’in Ağustos ayında KPMG’ye, cinsiyet ayrımcılığı iddiasıyla 400 milyon dolarlık toplu dava[17] açıldı. Bu cinsiyetçi pratiklere, kadınların terfilerini reddetmek ve kadınları doğum izni aldıkları için cezalandırmak da dahildi.
Banet-Wieser’a göre femvertising, feminist ilkelere bağlı kalmadığı sürece kadınların eşitlik mücadelesinde hiçbir rol oynamıyor. Bunun yerine, feminizmin anlamını bir reklam sloganına veya hashtag’e indirgeyerek feminizmi tehlikeli bir şekilde yeniden tanımlıyor.
Banet-Weiser, “Feminist reklamcılığın yapısal değişimlere ne kadar bağlı kaldığını görmek zor, çünkü söylem kolektif bir hareketten ziyade daha çok birey olarak kadınlara yönelik.” sözlerini de ekliyor.
Üstüne üstlük reklamcılıktaki kreatif direktörlerin yalnızca %11’i kadın olduğu için[18] çoğu femvertising’in erkekler tarafından yönetilmesi muhtemel. Büyük olasılıkla her femvertising kampanyasının arkasında erkek çalışanlarla aynı parayı alamayan birçok kadın çalışan bulunuyor. Ayrıca America’s Women and the Wage Gap’e[19] [Amerika Kadın ve Ücret Açığı] göre Amerikalı beyaz erkeklere ödenen her 1 dolar için siyah kadınlara 61 sent, Latinlere ise sadece 53 sent ödeniyor.
Femvertising Kimseyi Daha İyi Bir Feminist Yapmıyor
Feminist reklamcılık, kolayca paylaşılabilmesiyle ve çelişkili tartışmalara sebebiyet veren söylemleriyle tüm sosyal medya alanlarımıza ulaşma eğiliminde. Bu kampanyalar her ne kadar kadınların güçlendirilmesi ve “kız gücü” fikrinin yaygınlaşmasında başarılı olsa da bu yeterli olmuyor.
“Feminist reklamcılık feminizmin görünürlüğüne yardımcı oluyor, ki bu önemli bir ilk adım.” diyor Banet-Weiser. “Ama kolektif bir hareketten ziyade birey olarak kadınlara hitap ettiği için femvertising’in yapısal değişimlere ne kadar bağlı olduğunu görmek zor.” diye devam ediyor.
Feminizm, kadınlara bireysel tüketici olarak hitap etmesi durumunda değişimi sağlayamaz; kadınların eşitliği için kültürel değişimi tetiklemek üzere kolektif bir topluluğa hitap etmelidir.
Bizim feminist reklamcılığa değil; daha çok kadını istihdam eden, daha çok kadına liderlik pozisyonu veren ve farklı işe alım stratejileri uygulayan şirketlere ihtiyacımız var.
[1] Metnin İngilizce orijinali için bkz. Cara Curtis , “‘Femvertising’ does nothing for feminism”, 19 Aralık 2018, 3 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://thenextweb.com/opinion/2018/12/19/femvertising-does-nothing-for-feminism/> Yazarın izniyle çevrilmiştir. Metindeki vurgular yazara aittir
Femvertising, feminizmin pazarlama amacıyla kullanılmasına ithafen İngilizce’de feminism ve reklamcılık anlamına gelen advertising kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuştur. (ç.n.)
[2] Feminizmin popüler kültürde nasıl yükseldiğini anlatan bir yazı için bkz. Alanna Vagianos, “How Feminism Became ‘Trendy’ (And Why We Should Care)”, 5 Mart 2016, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.huffpost.com/entry/how-feminism-became-trendy-and-why-we-should-care_n_5727b5fde4b0b49df6ac0ce4>
[3] Günümüz feminizminin pazarlama aracı hâline geldikçe diğer eşitsizlikleri göz ardı ettiğini anlatan bir yazı için bkz. Amy Alexander, “Today’s Feminism: Too Much Marketing, Not Enough Reality”, 21 Şubat 2017, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.npr.org/sections/codeswitch/2017/02/21/515799019/today-s-feminism-too-much-marketing-not-enough-reality>
[4] Always’in #KızGibi kampanyası üzerine yazılmış eleştirel bir yazı için bkz. Charlotte Gill, “The ‘feminist’ campaign from Always is a new low – we don’t ask men to feel ‘empowered’ about their jockstraps”, 17 Ağustos 2017, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.independent.co.uk/voices/always-likeagirl-advert-campaign-tampons-sanitary-towels-periods-feminist-ploy-empowered-a7898636.html>
[5] Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyasını ve şişeleri farklı kadın vücut formları şeklinde tasarlanmış duş jeli ürününü anlatan bir yazı için bkz. Avi Dan, “Dove Invented ‘Femvertising’ But Its Latest Stunt Didn’t Wash With Consumers”, 11 Mayıs 2017, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.forbes.com/sites/avidan/2017/05/11/dove-invented-femvertising-but-its-latest-stunt-didnt-wash-with-consumers/#5cd2bcf656b6>
[6] Wrangler’ın #BirKıçtanDahaFazlası reklamına eleştirel yaklaşan bir yazı için bkz. Laura Capon, “Wrangler want women to know that they are ‘more than a bum’…yes really”, 21 Eylül 2016, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.cosmopolitan.com/uk/fashion/news/a46058/wrangler-ad-campaign-women-more-than-a-bum/>
[7] İngilizce tembel (slacker) ve eylemcilik (activism) kelimelerinden türetilmiş, bir konuyu destekliyormuş gibi gözükmek ama fiilen bir şey yapmamak anlamına gelen kelime. (ç.n.)
Sosyal medya aktivizminin yeterli olmadığını anlatan bir yazı için bkz. Amanda A. Jones, “Challenging ‘Slacktivism’: Activism On Social Media Is Not Enough”, 8 Eylül 2017, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.huffpost.com/entry/challenging-slacktivism-activism-on-social-media_b_5817c2dbe4b09b190529c8ae>
[8] Bir danışmanlık şirketi. İsmini kurucuları Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler’ın isimlerinin baş harflerinden almıştır. (ç.n.)
[9] Sigara sektörünün kadın müşterilerin ilgisini çekmek için kullandığı reklam stratejilerini anlatan bir yazı için bkz. Yeoman Lowbrow, “You’ve Come A Long Way, Baby: Virginia Slims Advertising Year By Year”, 3 Kasım 2016, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://flashbak.com/youve-come-a-long-way-baby-virginia-slims-advertising-year-by-year-365664/>
[10] Reklam videosu için bkz. “Wrangler X Kimbra: More than a bum”, 15 Eylül 2016, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.youtube.com/watch?v=IJiRLXQm-QE>
[11] Büyük şirketlerin toplumsal problemlere nasıl yaklaşması gerektiğini Always’in kampanyaları üzerinden ele alan bir yazı için bkz. Hilary Webb, “Is ‘Always’ Trying to Cash-in on Period Poverty?”, 25 Mart 2018, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://harpymagazine.com/home-1/2018/3/25/is-always-trying-to-cash-in-on-period-poverty>
[12] The Next Web, Avrupa’daki yeni teknolojilere ve start-up’lara odaklanan bir internet sitesi. (ç.n.)
[13] Reklam videosu için bkz. “Dove Real Beauty Sketches: You’re more beautiful than you think” 14 Nisan 2013, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE>
[14] Dove’un yıllar içinde değişen reklam kampanyalarını anlatan bir yazı için bkz. Jack Neff, “Ten Years In, Dove’s Real Beauty Seems To Be Aging Well”, 22 Ocak 2014, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://adage.com/article/news/ten-years-dove-s-real-beauty-aging/291216>
[15] #MeToo hareketinin dünyadaki etkisini görselleştiren Google projesini anlatan bir yazı için bkz. Cara Curtis, “This Google project visualizes the global effect of #MeToo’s first year”, 23 Ekim 2018, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://thenextweb.com/code-word/2018/10/23/google-project-visualizes-global-effect-of-metoos-first-year/>
[16] Reklam videosu için bkz. “Glass Ceilings – KPMG Women’s Leadership Commercial”, 30 Mart 2015, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.youtube.com/watch?v=fXN0RLNdTa0&feature=youtu.be>
[17] Açılan davanın detaylarını anlatan bir yazı için bkz. Lieff Cabraser, “Female KPMG Employees Seek Class Certification in Gender Discrimination Suit”, 3 Ağustos 2018, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.lieffcabraser.com/2018/08/female-kpmg-employees-seek-class-certification-in-gender-discrimination-suit/>
[18] Reklam sektöründe çalışan yaratıcı lider pozisyonundaki kadın oranını artırmak için olan kampanyalarla ilgili bir yazı için bkz. David Cohen, “Only 11 Percent of Creative Directors Are Women and Pinterest Wants to Right the Ratio”, 24 Ağustos 2017, 15 Eylül 2019 tarihinde erişilmiştir. <https://www.adweek.com/digital/pinterest-right-the-ratio/>
[19] Amerika Kadın ve Ücret Açığı belgesi için bkz. <http://www.nationalpartnership.org/our-work/resources/workplace/fair-pay/americas-women-and-the-wage-gap.pdf> (ç.n.)